От автора. Думаете, как повысить эффективность своей рекламной кампании? Ломаете голову, как создать из небольшого блока или десятисекундного ролика инструмент привлечения клиентов? blog.helpkit.ru раскрывает секреты экономической эффективности рекламы. Оставайтесь на линии и будете в курсе продвинутых моделей проведения рекламной кампании.

Казалось бы, что может быть проще в определении экономической эффективности рекламы. Простейшая формула выглядит так: соотношение между результатом после проведения рекламной кампанией, и, собственно, суммой затрат, которые были вложены в организацию мероприятий. То есть, Э = Р / З.

Проще некуда, как взять две явные экономические величины и поставить между знаком дроби. Но если бы все было так просто, то профессия экономиста стала бы сразу невостребованной, а тысячи выпускников экфаков остались бы без работы.

Реально же оценить экономическую эффективность рекламы настолько трудно, что, пожалуй, невозможно. Ведь рыночный успех товара зависит от большого количества факторов, которые не поддаются счету ни отдельно, ни в комплексе – распространение товара, качество продукции, обслуживание, наличие точек продажи, привлекательность упаковки, цена, наличие скидок, рекламная деятельность и многое другое. Невозможно провести прямую линию, к примеру, между ростом продаж и проведением рекламной кампании в интернете и на телевидении. Ведь в этом время с рынка могу сойти конкурент, поэтому товар стал фактически «монополистом», что и привело к покупательскому спросу.

Перераспределение ролей

Коммуникативную эффективность рекламы в этой связи начинает играть более заметную роль. С ней солидарна и психологическая эффективность рекламы – способность рекламного флюида (сообщения) влиять на подсознательные струны человеческого разума. Для создания психологически эффективной рекламы необходимо знать, во-первых, принципы работы сознания и подсознания человека, а во-вторых, те методы, которые помогут «правильно» влиять на эти принципы.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по многим показателями. Среди них основными являются:

• влияние рекламы на количество знаний о товаре у потребителей
• влияние рекламы на создание положительного образа товара
• влияние рекламы на эмоциональное впечатление о товаре
• влияние рекламы на уровень идентификации товара среди конкурентов
• влияние рекламы на уровень отстройки от других аналогичных товаров и многие другие.

Таким образом, рекламщик становится психологом. Поэтому успех рекламной кампании зависит именно от этих психологических и коммуникативных факторов. (Продолжение темы в материалах >>> «Цвет в рекламе», «Персонажи в рекламе», «Какая реклама самая эффективная», «Секреты эффективности рекламы»).

При определении экономической эффективности рекламы за основу берутся статистические, экономические и бухгалтерские отчеты, которые фиксируют динамику товарооборота, «кривую» цен, себестоимости и прочие численные показатели. Но стоит понимать, что это условные данные. Нельзя достоверно предположить, что покупательский спрос на товар вырос благодаря именно этому рекламному сообщению. Поэтому особую роль начинают приобретать другие факторы. Например, оценка конкурентов, технические особенности проведения рекламы (к примеру, тиражи печатного издания, количество показов телеролика в прайм-тайм или количество слушателей радио во время трансляции радиоролика).

Более точный результат дает следующее соотношение: между валовым доходом от дополнительного товарооборота и расходами на производство рекламы. То есть, Э = ДТ / Р. Чтобы рекламная кампания стала эффективной, валовый доход должен равняться расходу, а лучше быть выше него.

Методы определения экономической эффективности рекламы

Сегодня в рекламной индустрии используется достаточно много методик определения экономической эффективности рекламы. Некоторые из них отталкиваются от анализа прошлых показателей, например – сравнение объема продаж с расходами на рекламную деятельность за некий прошлый период. Некоторые базируются на эффективности того или иного рекламного носителя в конкретный момент времени. Можно применять метод сравнения с конкурентом, который не применял аналогичный с вами метод рекламной кампании. Это достаточно трудный метод, так как получить данные о работе предприятия порой получить весьма непросто. О самом примитивном методе мы рассказали выше – наложение роста объема продаж на проведение рекламной кампании и их сопоставление.

При создании картины экономической эффективности рекламы можно применить и такие методы:

• изучение роста спроса на товары после проведения рекламной кампании;
• расходы на рекламную кампанию в расчете на тысячу потребителей, на которые было оказано влияние всех видов рекламы либо какого-то отдельного вида;
• соотношение расходов на проведение рекламной кампании и сумме всех покупок, которые произвели покупатели за тот же временной промежуток и другие.

Экономическая эффективность рекламы таит в себе еще один нюанс. Реклама, как правило, имеет отложенное влияние. Она накапливается в голове потребителя, пока однажды не выстрелит. Этот выстрел может произойти через полгода после воздействия рекламного сообщения. Поэтому подсчет экономической выгоды от рекламы становится еще труднее.

Разделение обязанностей

А теперь мы предложим неплохой совет, который можно вполне удачно применять на практике. А именно – разделить по времени различные виды рекламной кампании и измерить их эффективность по предложенным методам по раздельности.

К примеру, в течение месяца давать рекламу о компании только в печатной прессе, а затем измерить ее эффективность. В следующий месяц провести несколько промо-акций, дегустаций и прочих интерактивных мероприятий, и тоже измерить их эффективность. И так далее.

Конечно, далеко не все компании пойдут на такой шаг. Ведь они хотят вложить деньги в наиболее (по их мнению) эффективные средства продвижения товаров. Слова, заключенные в скобки, здесь имеют решающее значение – только живой опыт позволит оценить, какой вид рекламной кампании по-настоящему эффективен, а какой – фиктивен.

Экономическое воздействие рекламы

Результаты рекламной кампании могут удивить вас своей… неэффективностью.

Экономическое воздействие рекламы может измеряться через три понятия:

• Положительное воздействие – ситуация, когда прибыль превышает расходы
• Отрицательное воздействие – ситуация, когда прибыль равняется расходам
• Нейтральное воздействие – ситуация, когда прибыль уступает расходам

В экономической теории существуют более сложные, но более точные и специальные формулы вычисления эффективности рекламы.

Вот некоторые из них.

Данная формула привлекательна тем, что определяет эффективность вложенных в рекламу финансовых материальных средств. Она изучает рентабельность рекламной кампании (в процентах):

Рент = ДП / Р * 100%

где Рент – собственно рентабельность рекламной кампании
ДП – дополнительная прибыль от рекламной кампании (исчисляется в рублях)
Р – расходы на рекламу, которые являются суммой затрат на рекламу и дополнительных расходов по приросту товарооборота.

Данная формула предназначена для расчета дополнительного товарооборота, который изменился под воздействием рекламы. Это формула позволяет вычислить средства, которые появились после проведения рекламной кампании, и в реальных показателях оценить ее эффективность. Она является одной из наиболее точных и экономически обоснованных:

ДТ = сТ * Пр * Q / 100

где ДТ – дополнительные товарооборот, который изменился после проведения рекламной кампании
сТ – среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании (измеряется в рублях)
Пр – прирост среднесуточного товарооборота за период проведения рекламы в его сравнении с дорекламным периодом (измеряется в процентах)
Q – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.
Существует еще множество экономических формул оценки стоимостной эффективности рекламы.

Резюме

Не стоит из-за рекламной деятельности накручивать цену товара – это может привести к неприятным последствиям. Все-таки реклама должна оплачиваться из дополнительных источников либо из прибыли, чтобы она не имели влияния на цену товара. Рекламой мы хотим увеличить объем продаж, а повышенная цена приведет к снижению покупательского интереса, чего необходимо избежать.

Для продвижения своего товара или образа своей компании лучше всего использоваться востребованные среди потребителей и актуальные СМИ. Необходимо не только знать психологию потребителя, а еще – особенности воздействия того или иного типа рекламных носителей, конъюнктуру рынка, возможные риски проведения рекламной кампании, даже вкусы и пристрастия жителей данной местности.

Желаем Вам дальнейших экономических свершений! Надеемся, что своей статьей хоть немного помогли Вам и приблизили коммерческий успех.