Применение в рекламе придуманных персонажей и образов людей – интересный ход, которые имеет своей целью привлечение внимания аудитории на внутреннем психологическом уровне. Как и цвет, персонажи и люди способны наделить рекламу особым уникальным смыслом, который не останется незамеченным для аудитории. Рекламные персонажи являются частью психологического влияния рекламы, и за каждым применением персонажей скрывается давление на разные подсознательные мотивы потребителя. Рекламные герои позволяют создать действительно эффективную рекламу.

Понятие «рекламный персонаж» объединяет в себе много объектов. Это и рекламные герои, и животные, и человеческие существа, и придуманные персонажи (карикатурные, анимационные, шаржевые, одушевленные из предметной области и многие другие), и исторические личности.

Для чего используются рекламные персонажи? Как и другие элементы рекламы, они необходимы для:

• Позиционирования продукта в своем сегменте рынка
• Отстройки от конкурентов
• Создания определенного образа товара в сознании потребителей
• «Персонификации» товара, придания ему человеческих черт
• Привлечение внимание к товарному знаку
• Создания в сознании потребителей определенного стереотипа поведения

За счет чего достигается действие рекламных персонажей на аудиторию? В основном, за счет двух основных факторов.

Во-первых, действия персонажей потребитель начинает проецировать на себя, то есть, происходит процесс научения. Персонаж как бы показывает потребителю, как необходимо себя вести в данной ситуации. Потребитель начинает калькировать поведение увиденного героя на себя. Ведь одним из базовых инстинктов человека является поиск вожаков, объектов, на которые он хочет ориентироваться, которым хочет поклоняться. Люди всегда искали себе лидеров, и рекламные персонажи неосознанно и незаметно могут стать ими.

А во-вторых, любой персонаж в том или ином виде идентичен человеку. Поэтому потребитель словно в зеркале, видит в персонаже отражение себя. Благодаря этому достигается доверие аудитории к персонажу.

Рекламный персонаж замыкает в себе не только бренд, но и всю компанию. Аудитория начинает смотреть на организацию через призму персонажа. Поэтому персонаж должен быть не просто образом. Он должен играть определенную роль, которая соответствует компании и ее политике. Персонаж создает «лицо» компании, ее положительный образ, повышает ее привлекательность в глазах потребителей.

Персонаж должен быть участником таких ситуаций, которые с одной стороны, знакомы аудитории – это те ситуации, в которых они сами часто оказываются. Но, с другой стороны, ситуации необходимо обыгрывать так, чтобы они стали знаковыми и чем-то интересными. Как пример, можно вспомнить один из последних эпизодов шоколадного драже M&M's, где «желтый» и «красный» бегут по кассовой ленте торгового центра, чтобы считывающий аппарат не «запикал» их. Вроде бы простая ситуация, с которой ежедневно сталкиваются миллионы россиян. Но в итоге легендарные анимашки оказываются в бумажном пакете вместе с другими продуктами и становятся частью ужина.

Творчество и только творчество! Никакого схематизма!

Рекламный персонаж либо демонстрирует возможности какого-либо товара, либо призывает к действиям. Например, персонаж Бибендум шинной компании «Мишлен» в последних эпизодах своей рекламы показывал возможности шин на зимней дороге. А в завершении ролика с выставленным большим пальцем словно говорил: «Это то, что вам нужно!». Как видите, объединение демонстрации и призыва к действию.

Животные в рекламе

Животные – особый род рекламных персонажей. Это, пожалуй, самый малобюджетный вид рекламных героев. Ну кто устоит перед обаянием котенка?! Или кто зауважает свирепого тигра?! Животное необходимо подбирать под характер своей компании. В этой ситуации больше всего везет и одновременно не везет компаниям-производителям кошачьих и собачьих кормов. Использование в рекламе веселого пса или милой кошечки – выигрышный вариант. Но, это делают все компании кормов – и тут им не везет! Важно отталкиваться от тех стереотипов, которые существуют у людей относительно того или иного животного. Поэтому выбирать животное для своей компании необходимо с умом и большой осторожностью.

Люди весьма положительно оценивают образы животных. Например, группе респондентов показывали по две фотографии. На одной были изображены люди, на второй – люди с животными. Респонденты видели людей на вторых фотографиях более счастливыми.

Исторические личности в рекламе

Еще один легендарный в полном смысле этого слова пласт рекламных персонажей занимают исторические личности. Особенно этот вид рекламных героев актуален для России – страны, которая помнит и чтит свою историю. В рекламе находит отражение такая составляющая жизни, как историческая память. Людям в гиперболизированной форме напоминают некоторые исторические событие, которые, как правило, сыграли большую роль в свое время. И в этом кроется социальная составляющая рекламы с историческими отсылками.

Несмотря на многие негативные моменты российской истории, через года эти события видятся как положительный для страны опыт. Поэтому, воспринимаются аудиторией положительно.

Не принято, однако, применять в рекламе события недавней истории. Они до сих пор носят противоречивый характер, неоднозначно оцениваются современниками. Поэтому могут спровоцировать негативное восприятие рекламы.

В рекламе обычно используются достаточно известные массовой аудитории персонажи. О них сложилось определенное представление, некоторые стереотипы. Быть может и надуманные, лживые. Например, Петр Великий – сильный, мужественный, заставивший уважать Россию. А вот Наполеон – невысокий, трусоватый. Екатерина Великая, несмотря на всю ее образованность и смелость, считается легкомысленной дамой.

Поэтому, приобретая товар с изображением исторической личности, человек невольно «надевает» на себя его качества. Поэтому, какие «исторические одежды» наденет на себя потребитель, когда купит сигареты или шоколадку – решать создателю рекламы. Правильное применение персонажей является залогом психологической эффективности рекламы.